티스토리 뷰
스타벅스를 모르는 사람은 이제 없을 것이다. 국내에서는 스타벅스는 '스타벅스 재테크'라는 말이 나올 정도로 스타벅스가 있는 건물은 막대한 이윤 창출과 함께 부동산의 가치가 올라가고, 스타벅스가 들어섰다는 말 자체가 곧 번화가를 상징하는 의미이자 좋은 동네의 표본이 되기도 한다. 또한 그들이 내놓는 사은품은 불패 신화를 써 내려가며 줄을 서서라도 가져가야겠다는 희소성까지 내포되어 국내에서는 절대강자로 군림하고 있다. 이는 비단 국내뿐 아니라 일본, 중국 등 다른 해외에서도 마찬가지 상황이다. 그렇다 보니 스타벅스는 막대한 현금을 창출하며 '커피를 파는 은행'이라는 말이 나돌 정도다. 오늘은 스타벅스가 어떻게 이윤을 창출하고 왜 그런지에 대해 한번 살펴보고자 한다.
1. 스타벅스 커피가 잘 나가는 이유
스타벅스는 처음 사업을 시작한 이후 10년 남짓한 기간 동안 네슬레(Nestle), 제너럴푸드(General Foods)등 경쟁자에 비해 규모의 이점도, 독특한 제품 라인도, 지금은 강력하지만 초창기에는 브랜드 파워 역시 없던 그저 그런 카페 중 하나였다. 거기에 저비용 생산자도 아니었기에 기본적인 상식선에서는 기업의 성장이 어떻게 이뤄졌는지 다소 의아할 만하다. 그러나 스타벅스는 아래와 같은 강점을 내세워 성장할 수 있었다고 한다.
- 커피콩에 따른 좋은 타이밍: 미국에서는 세계 2차 대전 전까지는 세상에서 좋은 커피를 마셨는데, 전쟁 후 커피 품질이 갑자기 추락했다. 이유는 커피콩 때문인데 '코페아 아라비카'라는 식물의 콩에서 나오는 '아라비카'에서 추출한 콩이 맛도 품질도 좋지만 관리하기 힘들고 재배에 돈이 많이 들어가기에 브라질에서 다른 품종의 커피인 '코페아 카네포라'라고 알려진 '로부스타'로 만든 커피를 사용했다. 아라비카에 비해 저렴하고 관리도 편한데 맛은 형편없었다. 이로 인해 대형 마트 및 대형 카페에서 맛이 형편없는 커피를 사용하였기에 많은 미국인들은 좀 더 나은 상품을 찾을 수밖에 없었다.
- 미국 내 맞벌이 가정이 증가하면서 바쁜 사람 증가: 우리나라도 출근길에 카페에 들러서 커피 한 잔 사들고 가는 게 국룰이다. 그 국룰에 최적화된 루트는 바로 회사 근처나 집 근처 스타벅스이거나, 차로 출퇴근 하는 분들이라면 선택지는 거의 대다수가 스타벅스 드라이브 스루일 것이다. 이는 미국에서도 마찬가지였다는 사실이다. 따라서 미국에서는 맛이 있는 커피라면 얼마든지 금액을 더 지불할 용의가 있었다는 것이다.
- 매장을 프랜차이즈화 하지 않았다: 이것이 스타벅스의 가장 중요한 결정 중 하나다. 좋은 커피 맛이 일정하게 유지되는지 확인하였기에 커피맛이 들쭉날쭉하지 않고 일정했던 것이다. 이로 인해 입소문이 퍼져나면서 미국 내에서 빠르게 확장해 나갔고 세계화로 뻗어나갈 수 있었던 것이다.
이러한 강점들을 통해 스타벅스는 충성 팬층이 형성되며 한 번 가기 시작하면 헤어 나올 수가 없는 것이다. 일종의 독점이다. '훌륭한 맛을 지닌 한잔의 커피'를 내세우는 카페는 정말 다양하고 많다. 그러나 한 번 각인된 브랜드 파워는 무시할 수 없는 힘을 자아낸다. 아무리 스타벅스보다 맛 좋고 가격이 저렴하다고 하더라도 '커피=스타벅스'라는 공식이 각인되어 있는 현대시대에서는 카페로서 최상위 선택지는 스타벅스인 것이다.
2. 스타벅스, 이제는 단순 카페가 아닌 앱 경제의 표본
스타벅스는 전국적으로 세력을 확장해 나가는 방식에서도 현명하게 확장 지를 선택하면 그 누구보다 빠르게 진출했다. 이는 앱 분야에서도 마찬가지다. 지난 2016년 스타벅스는 매장 방문 횟수가 아닌 지출한 금액을 기준으로 보상을 제공하기 시작했다. 스마트폰 앱을 빠르게 개발하여 이를 통해 리워드 멤버십을 빠르게 확장해 나가며 미국에서만 현재 3천만 명을 돌파했다. 이는 작년대비 15%, 전 분기 대비 6% 성장한 수치다. 계속 성장하고 있는 것이다. 아래 차트는 그를 대변한다. 2020년 코로나 사태 때 잠깐 소강상태에 있었지만 그 이후 더 가파른 상승세다.
3. 그들의 수익 구조
스타벅스는 어떻게 수익을 창출하여 전 세계에 막대한 영향을 주는지에 대해 알아보고자 한다. 아래는 알아야 할 몇 가지 주요 지표다.
- 유사 매장 판매(Comparable store sales 또는 Same-store sales): 특정 기간 동안 소매 체인의 기존 매장에서 발생한 수익의 차이를 과거의 동일한 기간(일반적으로 전년도를 칭함)과 비교.
- 평균 티켓 크기(Average ticket size): 고객이 방문할 때 평균적으로 지불하는 금액
- 해당 기간 동안 스타벅스 매장 전체에 발생한 총 판매량 및 거래량
- 미국 및 전 세계 멤버십을 통한 로열티
- 향후 지출을 위해 스타벅스 포인트 카드에 추가되는 금액
1) 수익 구조
스타벅스는 수익에서 크게 3가지로 분류된다.
- 음료: 스타벅스는 커피를 판매하는 매장답게 전체 수익의 60%를 차지한다.
- 식품: 매장에 가보신 분들은 알겠지만 커피 및 음료 이외에 샌드위치나 각종 식품 등을 판매하는데 이로 인한 수익이 전체의 18%를 차지한다.
- 기타: 포장 및 로열티, 라이선스와 함께 음료 관련 재료 등이 포함된다. 이로 인한 수익이 전체 수익의 22%나 차지하고 있다.
수익은 매장 유형별로도 구분이 가능하다.
- 스타벅스가 자체적으로 운영하는 상점에서 전체 수익의 81%를 담당하고 있다.
- 허가된 상점: 일반적으로 스타벅스 자체적으로 운영하는 상점 대비 총마진이 낮고 영업 마진이 높은 것으로 알려진다. 스타벅스는 라이선스가 있는 매장 운영자에게 판매되는 물품에 대한 마진과 판매에 대한 로열티를 받는 것이다. 라이선스 소지자는 운영 비용과 자본 투자에 대한 책임이 주어지며, 이는 라이선스 상점 모델에서 받은 낮은 수익을 상쇄할 수 있다. 전체 수익의 13%를 여기서 얻고 있다.
- 기타: 최근에 국내에서도 스타벅스 리저브(Reserve) 매장이 많이 생겨나고 있는데 스타벅스의 브랜드 상품 및 서비스에 해당된다. 이 밖에 다른 상품 및 서비스는 Teavana, Seattle's Best Coffee, Ethos 등이 있다. 이 부분에서 전체 6%의 수익을 창출하고 있다.
2) 비용 및 지출
스타벅스 매장 운영 및 기업 운영에 필요한 비용과 브랜드 영업권을 유지하기 위한 지출 항목은 아래와 같다.
- 매장 운영비: 매장 운영 및 임대표, 유틸리티 및 소모품과 함께 매장 직원과 일상 운영에 필요한 유지 비용이 이에 해당된다.
- 커피 원두, 차 및 기타 재료의 생산 및 유통 비용
- 회사의 브랜드 상품을 제조 및 배송하는 비용
- 장비 구매 및 유지 관리 비용
- 기업 운영과 관련된 비용(법률, 회계, 마케팅 등)
- 장비의 감가상각 및 상표와 영업권과 같은 무형 자산의 상각 비용 등
3) 마진
코로나 사태가 발생한 일정 기간을 제외하면 총마진은 25% 정도로 일관되게 유지되고 있으며, 영업이익률 또한 13% 정도로 일관되게 유지되고 있다.
4. 스타벅스의 2023년 1분기
스타벅스는 현지시간으로 지난 2월 2일에 분기 실적을 발표했다. 세부적인 사항은 아래와 같다.
1) 스토어 지표
전 세계 매장 수는 36,170개로 전년대비 5%가 증가했다. 세부적인 항목은 아래와 같다.
- 51%는 스타벅스 소유의 매장이며 나머지 49%는 라이선스를 취득한 매장이 차지한다.
- 국가별로는 미국에 있는 매장이 44%를 차지하며 가장 많고 이어서 중국이 17%를 차지한다.
- 북미지역에서만 전년 대비 3%가 증가한 17,381개의 매장이 존재한다.
- 전 세계적으로는 전년 대비 8%가 증가한 18,789개의 매장이 존재한다.
전 세계 유사 매장 매출은 전년 대비 5% 증가했다. 세부적으로는 미국을 제외한 나머지 국가들에서 매출이 감소함을 알 수 있다.
- 북미 지역: 평균 판매 티켓(고객이 한번 방문 시 지불한 평균 가격)은 9%, 거래빈도는 1% 증가했다.
- 중국: 평균 판매 티켓 및 거래빈도 모두 하락했다. 각각 1%, 28% 하락한 수치로 중국에서는 스타벅스의 이용 빈도가 현저히 낮아졌다. 이는 코로나 봉쇄에 따른 여파로 보인다.
- 북미와 중국을 제외한 나머지: 위 두 국가를 제외하면 스타벅스를 가장 애용하는 지역은 한국, 일본을 비롯한 동남아가 주를 이룰 것이다. 그러나 코로나 여파가 아직 가시지 않은 나라가 많은 만큼 이 또한 평균 판매 티켓 및 거래빈도가 하락했다. 각각 12%, 1% 하락했다.
2) 재무지표
스타벅스의 재무지표별 상세 사항은 아래와 같다.
- 손익계산서: 매출은 전년 대비 8% 증가했으나 월가의 예상치보다 7천만 달러가 낮았다. 총마진은 26%이며 영업이익률은 14%로 꾸준함을 자아내고 있으나 이 또한 월가의 예상치보다는 다소 낮은 수치다. Non-GAAP EPS 역시 $0.75로 월가의 예상치보다 $0.02 낮았다.
- 영업 현금 흐름: 16억 달러로 18%의 마진을 기록했으나 이 또한 전년대비 -5pp(percent point)가 감소한 수치다. (전년도 현금 흐름 마진은 23%)
- 대차대조표: 현금 및 단기 투자 비용은 33억 달러에 달하며, 장기부채는 132억 달러로 나타났다. 장기부채 중 76억 달러는 운용리스에 따른 부채다.
3) 올해 가이던스 및 기타 사항
- 2023년 가이던스: 중국은 코로나로 인해 매장 거래 빈도가 확실히 감소했으나, 스타벅스 경영진은 중국이 하반기에는 반등할 것으로 예상함에 따라 미국에서 7~9%의 유사 매장 판매 성장을 재확인했다고 알렸다.
- 인플레이션 및 환율 변동을 제외한 수익(FX Neutral): FX Neutral이라는 표현은 비교 기간 사이의 외환의 변동성의 영향을 제거한 재무 성과를 비교하는 것인데, 이를 통해 비즈니스의 장기적인 성장을 평가 및 수익 성장을 살펴볼 수 있다. 미국 및 중국을 제외한 전 세계 평균 티켓 판매에서 역풍을 맞았으나, 수익은 12%가 증가한 것으로 집계되었다. 작년과 올해까지의 가파른 인플레이션은 미국 내 평균 판매 티켓에 영향을 주었으며, 거래빈도에서도 부정적인 영향을 미치지 않았다고 스타벅스는 설명했다.
- 주당 배당: 스타벅스는 주식당 배당을 주는 기업 중 하나다. 주당 $0.53을 분기별 배당으로 책정하였으며 이는 2%의 포워드(forward) 수익률을 의미하며 스타벅스의 배당 프로그램은 지난 51분기 전에 시작하여 지속되고 있으며 연간 20% 이상의 성장률을 기록하고 있다고 전했다.
4) 스타벅스 부채의 이유
스타벅스는 2013년부터 부채를 지고 있다고 설명했는데, 사유는 아래와 같다.
- 매장 확장: 스타벅스는 미국과 국제적으로 빠르게 확장하고 있으며 이러한 확장에는 신규 매장 오픈, 기존 매장 업그레이드, 신기술 투자 등이 해당된다. 이로 인해 막대한 자본이 필요하며 부채 금융을 통해 회사는 이러한 성장에 자금을 지원하고 있다고 밝혔다.
- 자사주 매입: 스타벅스는 자사주 매입을 하고 있는 것으로 알려졌다. 자사주 매입은 회사가 가진 잉여 자금으로 유통 주식 수를 줄여 각 주식의 가치를 높여 주주들의 수익성 향상을 위한 하나의 정책이다. 그러나 이 바이백을 위해 부채가 필요한 것으로 드러났다. 스타벅스는 작년 한 해만 39억 달러 규모의 자사주 매입을 실행했다고 알렸다.
- 낮은 이자율: 지난 10년 동안 저금리로 인해 기업이 돈을 빌리는데 상당히 유리한 구조였다. 이로 인해 스타벅스의 부채 융자는 매력적인 옵션이 되어 이를 통해 위와 같이 매장 확장과 자사주 매입을 할 수 있었다.
그러나 작년부터 이어져온 가파른 금리 상승으로 인해 앞으로는 회사의 많은 부채는 득이 아닌 실이 많기에 많이 개선되어야 할 것이다.
5. 최근 스타벅스의 주요 이슈 사항
1) 새로운 CEO 임명
거의 30년 동안 3번의 임기에 걸쳐 스타벅스를 이끌어온 하워드 슐츠(Howard Shultz)가 지난 3월 31일을 끝으로 CEO에서 내려오게 되었다. 이번 달 4월 1일부터는 락스만 나라시만(Laxman Narasimhan)이 스타벅스의 새로운 CEO다. 이 분은 인도 태생으로 맥킨지(Mckinsey)에서 19년의 경력을 쌓은 바 있으며, 스타벅스 합류 전에는 펩시코의 최고 상업 책임자(CCO)와 영국의 건강, 위생 및 영양 제품 등을 판매한 다국적 소비재 회사인 레킷(Reckitt)의 CEO를 역임하였다. 지난 2022년 10월부터 임시 CEO로 스타벅스에 합류되어 4월 1일부터 본격적으로 스타벅스의 정식 CEO로 임명된 것이다.
2) 포인트 혜택 변경
국내에서는 아직 이런 움직임이 포착되지는 않지만 미국에서는 포인트 혜택 변경이 큰 폭으로 변경되었다는 소식이다. 기존에는 별 50개를 모으면 무료 커피를 제공받을 수 있었으나 가파른 인플레이션의 상승으로 인해 별 100개로 2배로 확대된 것이다. 보상 프로그램이 회사 수익의 지대한 영향을 초래하기에 보상 장벽이 더 커지게 된 것이다. 아마 국내도 조만간 큰 변경이 있게 되지 않을까 생각된다. 이에 대해 스타벅스의 수석 부사장 겸 최고 마케팅 책임자인 브래디 브루어(Brady Brewer)는 이렇게 설명했다.
“경제적 관점에서 볼 때 상환 계층과 우리가 만들고 있는 변경 사항은 제품 상환 비용을 현재 가격에 더 잘 맞춥니다. 그리고 그러한 변화를 통해 할인 효율성을 창출하여 마진을 효과적으로 관리하면서 프로그램을 계속 성장시키는 데 도움이 될 것입니다.”
6. 실적 발표 당시 주요 인용문
- 이제는 전 CEO가 된 하워드 슐츠가 말하는 중국에 대한 사항
“중국에서는 COVID 관련 이동성 제한과 COVID 제로 종료 이후 COVID 감염 급증으로 분기 매출이 마이너스 29%로 예상보다 4배 악화되었습니다. [...] Zero COVID의 종료는 중국에서 새로운 소비자 활동을 가능하게 하고 2023 회계연도 후반기에 비즈니스를 회복할 것입니다. 우리의 견해는 전 세계 국가에서 소비자 활동으로 본 COVID 이후 행동 패턴에 의해 알려집니다. 수년간 억눌린 수요가 풀리면서 가속화됩니다. 오늘 중국에 있는 우리 매장은 제한 없이 다시 문을 열었고 파트너들은 업무에 복귀했습니다.”
- 스타벅스 리워드 및 모바일 관련
“충성스러운 스타벅스 리워드 회원은 작년보다 3% 증가한 기록적인 56%의 입찰을 유도했으며 이는 우리 시스템 전반에 걸쳐 증가한 고객 참여를 반영합니다. 우리의 편의 채널, 모바일 주문 및 지불, 드라이브 스루 및 배달은 계속해서 우리 사업에 활력을 불어넣어 1분기 미국 매출의 72%를 제공합니다.”
- 미래 제품 혁신
“우리 소매점에서 제공되는 Pink Drinks의 압도적인 성공에 영감을 받아 바로 마실 수 있는 스타벅스 Pink Drink 출시를 포함하여 앞으로 몇 달 동안 흥미진진한 새로운 음료 혁신으로 고객을 계속해서 기쁘게 할 것이며 고객이 될 것입니다. 특히 젊은 고객과 Z세대 청중이 가장 좋아합니다.”
- 모바일 사용 및 기프트 카드 관련
“우리는 미국 회사 운영 매장 거래의 27%에서 기록적인 모바일 주문 사용을 주도했으며 주간 총 활성 고객 기반 인구에서 사상 최고치를 기록했습니다. 또한 미국 […]에서 스타벅스 카드에 33억 달러 이상이 충전되어 새로운 기록을 세웠습니다. 스타벅스 카드의 판매량은 타사 4개 브랜드의 기프트 카드를 합친 것보다 더 많을 정도로 강력했습니다.”
- 하워드 슐츠가 언급한 대형 호재를 일으킬 제품 출시
“지난여름 이탈리아에 있는 동안 지금까지 경험한 것과는 달리 지속적이고 혁신적인 회사의 새로운 카테고리와 플랫폼을 발견했습니다. 너무 많이 포기하지 않고 그것을 설명하기 위해 내가 사용할 단어는 연금술입니다. 오늘 자세한 내용을 공개하지는 않겠지만 게임 체인저가 될 것이므로 대기하십시오.”
또한 스타벅스는 미래 변화에 발맞춰 디지털 관련 보상 체계를 확대하고 있는 것으로 알려진다. 성공적인 모바일 주문 및 결제 앱으로 멤버십의 지속적인 발전과 전체 수익의 디지털화를 위함이다. 리워드 프로그램의 일환으로 web3 기반 확장인 스타벅스 오디세이를 출시했으며, 여기에는 NFT 기반의 여행 스탬프와 오디세이 포인트가 포함되어 새로운 혜택과 경험을 누릴 수 있을 것으로 전망된다.
Starbucks® Odyssey
Join the Starbucks Odyssey experience where you can unlock access to new benefits and interactive activities.
odyssey.starbucks.com
이상 오늘은 여기까지다. 오늘 아침까지도 비가 추적추적 내리는 가운데 출근길 또는 아침에 여유 있게 커피 한 잔 하시면서 하루를 힘차게 시작하시길 바란다. 모두들 성투하시길!!
(투자 전문가가 아니며 특정 주식의 매도 매수 추천도 아님을 밝힙니다. 투자에 대한 책임은 투자 본인에 있음을 다시 한번 상기시켜 드립니다)