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OpenAI의 대화형 인공지능 모델인 ChatGPT의 열풍으로 시작된 일명 '챗봇' 개발 경쟁이 ChatGPT를 품에 넣은 마이크로소프트와 구글의 경쟁에 불이 붙고 있다. 구글이 현지시간으로 지난 2월 6일 자사가 개발한 AI 서비스인 바드(Bard)를 발표한 것이다. 구글의 바드는 구글 언어 모델인 '람다'를 기반으로 이뤄진 것으로 알려진다. 1370억 개에 이르는 매개 변수로 학습한 AI로 30억 개 문서, 11억 가지 대화를 익혔다고 구글은 설명하고 있다. 구글은 이를 검색엔진에도 탑재할 방침이라고 한다. 그렇다면 이러한 경쟁이 이뤄진 이유는 무엇일까? 그에 대해 간략히 알아보고자 한다.
1. OpenAI의 ChatGPT, 출시 2개월 만에 사용자 1억 명 달성
ChatGPT에 대한 언급은 지난 포스팅에서 이미 한 바 있다.
ChatGPT 관련 지난 포스팅
2023.01.11 - [미국주식 이야기] - AI의 혁신가: OpenAI와 ChatGPT(Feat. 마이크로소프트 & 트위터)
AI의 혁신가: OpenAI와 ChatGPT(Feat. 마이크로소프트 & 트위터)
2022년 11월 30일 서비스 공개 후 5일 만에 사용자 100만 명 돌파 인공 지능(Artificial Intelligence, AI)은 빠르게 진화하는 분야이며 최근 몇 년 동안 가장 흥미로운 발전 중 하나는 OpenAI가 이 분야로 리더
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ChatGPT는 작년 11월 서비스 공개 후 5일 만에 사용자 100만 명을 돌파하여 이 부분 선두에 올라섰었는데, 출시된 지 2개월 만에 사용자가 1억 명을 돌파하며 또다시 역사를 써나가고 있는 것이다. 기존에는 틱톡이 9개월 만에 사용자 1억 명을 달성한 바 있었는데 무려 7개월을 단축시킨 것이다. 엄청난 상승세임을 알 수 있다.
OpenAI를 사실상 손에 넣게 된 마이크로소프트는 이런 기세를 몰아서 자사의 검색엔진인 '빙(bing)'의 부흥을 위해 ChatGPT를 결합한 '빙'과 '에지(edge)'의 신규 버전을 현지시간으로 지난 2월 7일 발표했다. 구글이 '바드'를 발표한 지 하루 뒤다.
마이크로소프트는 빙과 에지 신규 버전을 발표하면서 이는 기존 ChatGPT에 적용된 GPT 3.5보다 빠르고 정확도를 개선한 언어 모델인 '프로메테우스'가 장착되었다고 밝혔다. ChatGPT는 2021년까지의 데이터를 접목한 정보를 바탕으로 답변이 이뤄진다면 '프로메테우스'는 실시간 데이터도 학습하여 한 시간 전 뉴스에 대해 질문해도 응답할 수 있는 수준이라고 알려진다.
마이크로소프트 CEO인 사티아 나델라(Satya Nadella)는 "검색의 새 패러다임이 시작됐고, 새로운 날이 밝았다"면서, "인공지능(AI)은 가장 큰 범주인 검색을 시작으로 모든 소프트웨어 범주를 근본적으로 변화시킬 것"이라고 전하며 구글에 본격적으로 도전장을 내건 것이다.
2. 구글 비즈니스 측면에서 검색은 광고와 연계되는 핵심 수입원
마이크로소프트가 구글이 거의 독점하다시피 한 검색 서비스 경쟁에 강력한 AI 기술을 탑재하여 본격적으로 뛰어들면서 큰 위협에 직면했다. 구글 비즈니스 측면에서 검색은 광고와 직접적으로 연결되는 핵심 수입원이기 때문에 이 부분을 놓치게 된다면 구글로선 심각한 타격을 받게 될 수도 있기 때문이다. 이 때문에 구글이 선보인 AI인 '바드'가 출시되고 검색에 정확성이 떨어진다는 얘기가 나오자 구글 주가가 지난 8일에 하루 만에 7%, 연이어 다음날에도 4% 가까이 하락한 것이다. 이는 구글의 사업구조를 보게 된다면 더 확실하게 알 수 있다. 사업구조는 아래 그림 3과 같다.
이로 인한 구글의 수익부문에는 크게 세 가지 주요 구성 요소가 있다. 이는 다음과 같다.
1) 광고: 구글 수익의 80%
- 구글 검색 광고(Google.com, Gmail, Google map 등)
- 유튜브 광고
- Google 네트워크(AdMob, 애드센스, 광고 관리자)
2) Cloud: 수익의 10%
- 인프라에 해당하는 Google Cloud Platform
- 클라우드 기반 공동작업 Google Workspace
3) Google 기타: 수익의 10%
- Google 스토어 수수료
- 유튜브 프리미엄
- TV 및 하드웨어(Fitbit, Nest, Pixel 전화 등)
또한 수익 비용에는 배포 파트너에게 지불하는 트래픽 획득 비용(traffic acquisition costs, TAC)이 포함된다. 이로 인해 구글은 애플 장치의 기본 검색 엔진으로 애플에 비용을 지불한다.
3. 구글의 광고 수입이 예전과 같지 않다.
위 그림 4는 구글은 현지시간으로 지난 2월 2일 실적 발표에서의 성적표다. 광고 수익에서 59억 달러를 벌었으나 이는 전년 대비 -4% 하락이고 세부적으로도 구글 검색과 유튜브, 구글 네트워크인 AdMob에서 모두 전년대비 하락세다. 물론 다른 부분에서는 전년대비 상승세에 있긴 하지만 구글의 핵심 수익은 광고다. 이 부분이 하락세를 일찌감치 기록하게 된 상황에서 구글의 가장 핵심 요소인 검색에 더욱더 강한 경쟁자가 나타났기에 심각한 상황에 직면한 것이다.
물론 아직까지는 전 세계 검색 엔진 시장 점유율에서 구글은 92.9%로 압도적이다. 마이크로소프트의 빙은 3%에 불과하다. 그러나 거의 독점에 가까운 구글의 시장 점유율을 빙에게 계속 내주게 된다면 위와 같이 광고 수익에 있어서 계속 직격탄을 받게 될 것은 자명한 일이 될 것이다. 참고로 구글은 이러한 점유율을 유지하기 위해 애플과 삼성 및 기타 회사에 매년 수십억 달러를 지불하고 있는 것으로 알려진다.
4. 검색을 장악하는 기업이 시장을 지배한다
검색 부분에서는 지난 2000년, 닷컴버블의 상승세를 등에 업고 야후가 가장 인기 있고 가장 빠른 서비스를 내세우며 시장을 장악했었다. 그러나 이 야후는 2000년 6월 구글을 검색 엔진 공급업체로 선택한 후 사용자는 급속도로 구글로 넘어가서 구글에서 직접 검색하기 시작한 것이다. 이후 구글은 위와 같이 전 세계에 엄청난 지배력을 바탕으로 시총 1조 달러 클럽에 올라서며 오랜 시간 미국 내 시총 최상위권 기업에 위치하며 새로운 혁신을 선도하는 기업으로 바뀌게 된 것이다.
그러나 이는 다른 기업도 마찬가지다. 애플 역시 검색으로 앱 스토어와 아이튠즈를 기반으로 한 음악 부분에서, 아마존 또한 검색으로 전자상거래를 주도하며 거대한 기업으로 성장하게 된 것이다. 검색을 통한 소비자의 니즈를 채워주는 기업이 결국 최고의 기업이 된 것이다.
그러나 이젠 검색 사용자보다 한 발 앞서 결과를 제시해야 하는 시대가 오게 되었다. 이로 인해 검색엔진에서 알고리즘을 도입하고 머신러닝을 탑재하여 사용자가 좋아할 만한 부분에 대해 미리 알려주고 노출시켜 주는 전략으로 소비자를 이끌고 있으며 사용자는 이러한 서비스로 옮겨갈 것임에 자명하다. 광고가 필요한 기업 입장에선 이러한 트렌드에 입각하여 광고를 분산시킬 것이며, 플랫폼 각 기업들의 입장에선 수익으로 직결되는 부분이기에 계속해서 발전시켜나가고 있는 상태다. 마이크로소프트뿐만 아니라 애플 역시 올해부터 애플 지도에 광고를 게재하며 구글이 독점하고 있는 광고 시장에 본격적으로 뛰어들 전망이고, 검색에 있어서도 ChatGPT 이전 최고 인기 플랫폼인 틱톡(TikTok) 역시 많은 사용자에 따른 데이터를 확보한 상태로 Z세대에서는 새로운 검색 엔진이 되고 있다. 이러한 행태에 대해 구글 수석 부사장인 프라브하카르 라가반(Prabhakar Raghavan)은 아래와 같이 말하며 우려를 표명하기도 했다.
"우리들이 연구한 바에 따르면 젊은이들 중 거의 40%는 점심 식사 장소를 찾을 때 Google 지도나 검색을 사용하지 않고 틱톡이나 인스타그램을 사용합니다."
바드(bard) 사태 이후 아직 구글이 공식적으로 내놓은 답변은 없는 상태이다. 물론 구글은 걱정할 필요 없이 세계 최고의 인재들을 보유하였으며 오랜 시간 이 시장 강자로 있었기에 그들이 확보한 데이터 또한 엄청날 것이며 이에 따라 돌파구를 모색하고 있을 것으로 확신한다. 그렇지만 광고 수입에 있어서는 당분간 격변의 시기와 함께 정비시간이 될 것으로 생각된다. 구글의 수입원 중 하나로 애드센스 또한 포함되어 있다. 애드센스는 티스토리 블로거들에게 가뭄의 단비와 같은 부분으로 최근 몇 년간 아주 소중한 수입원으로 작용했을 것으로 생각된다. 그러나 이 또한 구글이 직면한 위협과 돌파구 모색으로 인해 더더욱 검열과 규제가 심해질 전망이다.
5. 구독자님들께 전하는 메시지
눈치채신 분도 계시겠지만 우리 블로그 또한 애드센스 광고 승인을 받자마자 바로 페널티가 작용되었다. 주요 원인은 나의 부주의에 따른 그들이 표방한 정책에 위반으로 인한 페널티지만(수정사항 체크하다가 우연히 한 번 터치가 되었는데 이게 페널티로 연결되었음), 반복적인 부분에 있어서도 바로 집계가 된 것이다. 시작된 지 얼마 되지 않은 상황에서 벌어진 일이기에 이 부분은 다소 황당스럽기까지 했다.
구글의 정책 시행 사유
- 무효활동: 반복 작업
- 무효활동: 직접 작업
이는 앞서 얘기했듯 광고 수입에 문제가 생긴데 따른 회사 자체의 정책 강화가 큰 요인이지 않나 생각된다. 코로나 시절에는 집에만 있어야 할 시기였기에 구글 검색과 그들이 보유한 유튜브 수입이 상당했던 시기이다. 회사가 잘 나가면 다소 정책에 위배한 모습이 보여도 너그러울 수 있으나, 지금은 완전 다른 얘기다. 가차 없다는 얘기다.
광고는 노출에 따라 좌우되는 특징이 있다. 광고연구저널(Journal of Advertising Research)에 따르면, 프로그램 주목도와 광고 주목도 간의 상관관계는 1을 기준으로 했을 때 0.75로 높은 유의관계에 있으며, 이는 사용자나 시청자가 보고 있는 프로그램이나 지면에 진정으로 주의를 기울이게 되면 그에 대한 광고에도 주의를 기울인다는 의미이다. 실제로 광고효과에 대한 52개의 학술 논문 분석결과, 미디어콘텐츠연관성(media content involvement), 콘텐츠호감도(contents likability), 광고일치도(ad congruency)가 광고효과를 향상하는 중요한 세 가지 요소라고도 한다.
두서없이 길었지만 결론은 앞으로 우리도 바뀌어야 하지 않을까 하는 관점이다. 우리 블로그를 구독해 주시고 찾아와 주시는 분들은 정말 감사하고 한 분 한 분이 소중하다. 그리고 우리 모두가 아마도 한 뜻으로 블로그를 운영해 나갈 것임이 분명하다. 우리들의 뜻이 계속 이어지려면 우리도 현명하게 대처해야 하지 않을까 하는 게 나의 생각이다. 구독료를 내주시는 아주 고마우신 분들도 많고 정말 감사하지만 이제는 바뀌어서 정말 감사함을 표현하고 싶으시면 오랜 시간 블로그에 머물러주셨으면 하는 게 제 바람이다. 실제로 난 그렇게 요즘 바꿔서 하고 있는 중이다. 또는 블로그에서 직접 유입이 아닌 다른 검색창을 통해서도 방문을 때때로 하는 편이기도 하다. 광고 노출을 높이는 방식이다. 이런 방식으로 서로 도와가며 현명하게 대처해 간다면 오랜 기간 서로 간의 정보를 공유하며 우리의 뜻을 계속 이어갈 수 있지 않을까? 물론 구글은 반드시 기필코 다시 이 어려움을 이겨내고 다시 예전의 모습으로 돌아오길 희망하며 이만 마치고자 한다. 모두들 좋은 블로그 활동과 함께 성투하시길!!
(투자 전문가가 아니며 특정 주식의 매도 매수 추천도 아님을 밝힙니다. 투자에 대한 책임은 투자 본인에 있음을 다시 한번 상기시켜 드립니다)